一、直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)、政策梳理
直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的交易活動(dòng)，根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》，屬于互聯(lián)網(wǎng)零售類別。作為新興的電子商務(wù)模式，直播帶貨平臺(tái)責(zé)任、直播行為合法性、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容規(guī)范日益完善，現(xiàn)梳理直播帶貨涉及的主要法律法規(guī)、政策如下：
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序號(hào) |
規(guī)定 |
主要內(nèi)容 |
效力級(jí)別 |
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1 |
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》 |
側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的各類主體提供行為指南。 |
中國廣告協(xié)會(huì)/行業(yè)協(xié)會(huì) |
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2 |
《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》 |
明確“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中的平臺(tái)義務(wù)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者義務(wù)。 |
國家廣播電視總局/其他文件 |
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3 |
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》 |
直播營銷平臺(tái)構(gòu)成《電子商務(wù)法》第9條規(guī)定的電子商務(wù)經(jīng)營者以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者； 從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”定義的市場(chǎng)主體。 |
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門/部門規(guī)章 |
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4 |
《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》 |
涉及個(gè)人信息的收集和使用、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易不正當(dāng)競(jìng)爭行為的規(guī)制、平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的記錄和保存、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管等內(nèi)容 |
國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局/部門規(guī)章 |
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5 |
其他：直播電商行業(yè)還涉及《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》等法律法規(guī)，這些法律法規(guī)對(duì)電商直播中的廣告發(fā)布、商品質(zhì)量、公平競(jìng)爭等方面進(jìn)行了規(guī)定。 |
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二、直播帶貨常見的法律風(fēng)險(xiǎn)問題
直播帶貨見的法律風(fēng)險(xiǎn)有：
1.不正當(dāng)競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)：直播中存在虛假宣傳、混淆行為、詆毀競(jìng)爭對(duì)手商業(yè)信譽(yù)等不正當(dāng)競(jìng)爭行為，如主播或商家可能存在對(duì)商品的性能、功能、質(zhì)量等方面進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，違反《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律，應(yīng)避免使用“最高級(jí)”“最佳”等夸大產(chǎn)品功效、使用絕對(duì)化用語等，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、合法。
2. 銷售假冒偽劣產(chǎn)品：直播中可能會(huì)銷售仿冒、山寨等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品，不僅違反了相關(guān)法律規(guī)定，還可能構(gòu)成欺詐行為，應(yīng)嚴(yán)格選品，確保供應(yīng)鏈的合法性和商品的真實(shí)性。
3. 價(jià)格欺詐：直播帶貨中可能存在虛假的“限時(shí)特價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等宣傳手段，可能構(gòu)成價(jià)格欺詐，違反《價(jià)格法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》的規(guī)定。
4. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：直播帶貨中，如果消費(fèi)者因購買、使用商品或服務(wù)受到人身或財(cái)產(chǎn)損害，商家和電商主播可能需要承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。
5.廣告代言人的責(zé)任：如果主播作為廣告代言人參與直播帶貨，代言人應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得為其未使用過的商品或服務(wù)作推薦，否則可能會(huì)違反《廣告法》，導(dǎo)致承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
6.侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：直播過程中，如果未經(jīng)授權(quán)使用他人的音樂、繪畫、攝影等作品，可能會(huì)違反《中華人民共和國著作權(quán)法》規(guī)定，侵犯著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
7. 勞動(dòng)和勞務(wù)糾紛風(fēng)險(xiǎn)：電商主播與直播平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家之間的用工法律關(guān)系可能涉及勞動(dòng)或勞務(wù)糾紛，需要根據(jù)合同約定和實(shí)際履行情況來確定法律關(guān)系，并依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任 。
8. 流量造假風(fēng)險(xiǎn)：電商直播主體為了逐利，可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、流量作弊的現(xiàn)象，不僅違反相關(guān)法律規(guī)定，還破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭環(huán)境 。
9. 個(gè)人信息保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)：在直播電商活動(dòng)中，若發(fā)生用戶個(gè)人信息泄漏，直播平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)可能觸犯《中華人民共和國刑法》中關(guān)于侵犯公民個(gè)人信息罪的規(guī)定，需要承擔(dān)刑事責(zé)任 。
10.直播內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：直播內(nèi)容需要符合法律法規(guī)要求，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，并應(yīng)配合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)做好參與互動(dòng)用戶的言論規(guī)范管理 。
直播帶貨行政處罰典型案例
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序號(hào) |
典型案例 |
主要違法事實(shí) |
法律規(guī)定 |
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1 |
嘉興市浩唯貿(mào)易有限公司虛假宣傳案 |
拼多多店鋪直播間進(jìn)行服裝銷售，未謊稱其產(chǎn)品纖維成分含有“羊毛、羊絨、駱駝絨、鵝絨、貂、幼貂、進(jìn)口貂、未經(jīng)染色的稀有貂”等，與實(shí)際抽樣檢測(cè)結(jié)果不符。 |
違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款的規(guī)定，責(zé)令停止違法行為，并作出罰款65萬元的行政處罰。 |
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2 |
北京加喜文化傳媒有限公司直播營銷虛假宣傳及違規(guī)促銷行為 |
直播售賣某款白酒時(shí)，故意用手遮擋關(guān)鍵信息，以酒水的稀缺性誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，存在對(duì)商品作虛假或者引人誤解商業(yè)宣傳的違法行為 |
違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款95萬元。 |
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3 |
北京婼薇樂護(hù)膚品有限公司虛假宣傳行為 |
直播間銷售其化妝品時(shí)，直播背景中使用“專研抗老”等字樣。店鋪主頁及23款產(chǎn)品陳列背景上宣稱“專研抗老”。經(jīng)核查，上述化妝品均無抗老功能。 |
違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款。 |
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4 |
王志剛虛假宣傳案 |
瑞麗市云瑞珠寶店經(jīng)營者為王志剛，其在拼多多平臺(tái)“冰綠翡翠”直播間開展翡翠原石銷售時(shí)，存在虛設(shè)場(chǎng)景、雇請(qǐng)緬甸籍人員假扮貨主等虛假宣傳行為。此外，調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人存在發(fā)布虛假用戶評(píng)價(jià)行為。 |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)該法第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令停止違法行為，并對(duì)其處以罰款20萬元的行政處罰。 |
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四川格之躍網(wǎng)絡(luò)科技有限公司組織虛假交易幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假商業(yè)宣傳等案 |
通過微信推送給客戶“二銷推廣（營銷）方案（計(jì)劃）”，使用引流精靈軟件來實(shí)現(xiàn)商品粉絲關(guān)注、店鋪關(guān)注、產(chǎn)品收藏等服務(wù)，收費(fèi)均為1元/個(gè)。此外，在拼多多店鋪上修改單價(jià)并利用批發(fā)功能實(shí)現(xiàn)單品基礎(chǔ)銷量展示、刷單和產(chǎn)品好評(píng)；同時(shí)查明，通過微信和PPT簡介等方式向客戶宣傳格之躍電商是拼多多官方合作運(yùn)營服務(wù)商、擁有200人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)等虛假內(nèi)容。 |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款和第二款的規(guī)定，依據(jù)該法第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并對(duì)其作出罰款20萬元的行政處罰。 |
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6 |
北京嗨噗廣告有限公司為其他經(jīng)營者作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳案 |
北京嗨噗廣告有限公司與北京華麟林玉體育科技發(fā)展有限公司等7家單位簽訂《嗨噗運(yùn)營代運(yùn)營合作協(xié)議》，為上述單位在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上的商家店鋪進(jìn)行代運(yùn)營，組織員工采取線上購買商家商品、上傳他人照片、虛構(gòu)到店參與活動(dòng)等方式為上述單位線上門店虛構(gòu)好評(píng)內(nèi)容18條，目的是提升商家線上店鋪的排名和關(guān)注度，吸引消費(fèi)者。 |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第二款的規(guī)定，依據(jù)該法第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款10萬元。 |
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7 |
深圳市智碩云科技有限公司妨礙、破壞“抖音”軟件正常運(yùn)行案 |
通過其官網(wǎng)和搜了網(wǎng)等第三方網(wǎng)站以及微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳推廣適用于“抖音”App等短視頻軟件的“智碩云”群控管理系統(tǒng)，并就該系統(tǒng)對(duì)外進(jìn)行招商合作、招募代理商及銷售牟利。 |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第十二條第二款第（四）項(xiàng)的規(guī)定，依據(jù)該法第二十四條的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并對(duì)其處以罰款30萬元的行政處罰。 |
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蘇州市吳中區(qū)某電器公司組織員工刷單炒信案 |
組織員工聯(lián)系外地熟人實(shí)施虛假交易。訂單完成后，訂單交易信息記入當(dāng)事人天貓店鋪銷售情況，貨款由當(dāng)事人返還購買人并給予一定數(shù)量的傭金。 |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第二十條第一款的規(guī)定對(duì)當(dāng)事人作出罰款人民幣20萬元的行政處罰。 |
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南京某信息技術(shù)有限公司提供“刷單套餐”案（利用第三方平臺(tái)或者成立公司組織刷手進(jìn)行刷單炒信）
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與商家簽訂美團(tuán)店鋪代運(yùn)營協(xié)議，為商家在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上店鋪提供代運(yùn)營服務(wù)，根據(jù)商家需求和具體服務(wù)內(nèi)容，分別收取4種不同套餐費(fèi)用。當(dāng)事人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上尋找寫手來根據(jù)商戶要求編輯文案進(jìn)行好評(píng)業(yè)務(wù)操作，訪問商戶店鋪增加商戶的曝光率、訪客數(shù)量和店鋪收藏?cái)?shù)量。 |
行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第二款的規(guī)定，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款200000元。 |
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10 |
利用“水軍”虛假包裝成“網(wǎng)紅”“爆款”直播
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聯(lián)系專門在直播上刷人氣的組織，為增加直播時(shí)候在線人員顯示數(shù)量支付的在線水軍費(fèi)用 |
當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第二十條第一款責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款2.3萬元。 |
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11 |
天津面兜兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭案 |
通過開發(fā)上貨助手軟件，提供商品信息數(shù)據(jù)“一鍵搬家”服務(wù)，在不同購物平臺(tái)的服務(wù)市場(chǎng)上線運(yùn)營并收取軟件使用費(fèi)。該軟件通過調(diào)用第三方接口的方式，在未經(jīng)數(shù)據(jù)源購物平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者同意的情況下，爬取數(shù)據(jù)源購物平臺(tái)商品信息數(shù)據(jù)，并一鍵上傳至其他具有競(jìng)爭關(guān)系的購物平臺(tái) |
違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第十二條第二款第（四）項(xiàng)的規(guī)定，依據(jù)該法第二十四條的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款100萬元。 |
三、直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)防范、合規(guī)指引
根據(jù)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者、直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)在直播帶貨活動(dòng)中所處地位和作用發(fā)揮情況，具體而言，直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)、建立健全直播帶貨活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范、制定平臺(tái)禁止和限制營銷的商品或者服務(wù)目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為處理結(jié)果的公示機(jī)制、記錄保存平臺(tái)上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運(yùn)營者信用管理體系和信用評(píng)價(jià)機(jī)制、對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營者加強(qiáng)教育培訓(xùn)和管理并建立完善行為管控機(jī)制等合規(guī)義務(wù)。
直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過違反公序良俗或制造社會(huì)輿論開展商業(yè)營銷；應(yīng)對(duì)直播營銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)，不銷售或宣傳有關(guān)法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)宣傳的商品或服務(wù)；在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，確保符合有關(guān)廣告發(fā)布要求；在選品過程，認(rèn)真核對(duì)商家及商品資質(zhì)；在直播營銷過程，認(rèn)真核對(duì)商品中涉及商標(biāo)、專利、認(rèn)證等相關(guān)證明和授權(quán)材料；促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限，不得對(duì)商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者；同時(shí)建立便捷有效的投訴、舉報(bào)和爭議在線解決機(jī)制，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者的投訴舉報(bào)等。
