一、直播帶貨相關法律法規、政策梳理
直播帶貨是指通過網絡直播方式銷售商品或者提供服務的交易活動，根據《國民經濟行業分類與代碼》，屬于互聯網零售類別。作為新興的電子商務模式，直播帶貨平臺責任、直播行為合法性、消費者權益保護、知識產權保護等內容規范日益完善，現梳理直播帶貨涉及的主要法律法規、政策如下：
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序號 |
規定 |
主要內容 |
效力級別 |
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1 |
《網絡直播營銷行為規范》 |
側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。 |
中國廣告協會/行業協會 |
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2 |
《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》 |
明確“直播帶貨”等網絡交易活動中的平臺義務、平臺內經營者義務。 |
國家廣播電視總局/其他文件 |
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3 |
《網絡直播營銷管理辦法（試行）》 |
直播營銷平臺構成《電子商務法》第9條規定的電子商務經營者以及《消費者權益保護法》第44條網絡交易平臺提供者； 從事網絡直播營銷活動，屬于《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平臺經營者”或“平臺內經營者”定義的市場主體。 |
國家互聯網信息辦公室等七部門/部門規章 |
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4 |
《網絡交易監督管理辦法》 |
涉及個人信息的收集和使用、對網絡交易不正當競爭行為的規制、平臺對數據的記錄和保存、產品和服務質量監管等內容 |
國家市場監督管理總局/部門規章 |
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5 |
其他：直播電商行業還涉及《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規，這些法律法規對電商直播中的廣告發布、商品質量、公平競爭等方面進行了規定。 |
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二、直播帶貨常見的法律風險問題
直播帶貨見的法律風險有：
1.不正當競爭風險：直播中存在虛假宣傳、混淆行為、詆毀競爭對手商業信譽等不正當競爭行為，如主播或商家可能存在對商品的性能、功能、質量等方面進行虛假或引人誤解的商業宣傳，違反《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關法律，應避免使用“最高級”“最佳”等夸大產品功效、使用絕對化用語等，確保宣傳內容真實、合法。
2. 銷售假冒偽劣產品：直播中可能會銷售仿冒、山寨等侵犯知識產權的商品，不僅違反了相關法律規定，還可能構成欺詐行為，應嚴格選品，確保供應鏈的合法性和商品的真實性。
3. 價格欺詐：直播帶貨中可能存在虛假的“限時特價”“全網最低價”等宣傳手段，可能構成價格欺詐，違反《價格法》和《反不正當競爭法》的規定。
4. 消費者權益保護：直播帶貨中，如果消費者因購買、使用商品或服務受到人身或財產損害，商家和電商主播可能需要承擔相應的侵權責任。
5.廣告代言人的責任：如果主播作為廣告代言人參與直播帶貨，代言人應對廣告內容的真實性負責，不得為其未使用過的商品或服務作推薦，否則可能會違反《廣告法》，導致承擔相應的法律責任。
6.侵犯知識產權風險：直播過程中，如果未經授權使用他人的音樂、繪畫、攝影等作品，可能會違反《中華人民共和國著作權法》規定，侵犯著作權人的信息網絡傳播權。
7. 勞動和勞務糾紛風險：電商主播與直播平臺、電子商務平臺、MCN機構、商家之間的用工法律關系可能涉及勞動或勞務糾紛，需要根據合同約定和實際履行情況來確定法律關系，并依法承擔相應的責任 。
8. 流量造假風險：電商直播主體為了逐利，可能出現數據造假、流量作弊的現象，不僅違反相關法律規定，還破壞市場的公平競爭環境 。
9. 個人信息保護風險：在直播電商活動中，若發生用戶個人信息泄漏，直播平臺或電子商務平臺可能觸犯《中華人民共和國刑法》中關于侵犯公民個人信息罪的規定，需要承擔刑事責任 。
10.直播內容合規風險：直播內容需要符合法律法規要求，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，并應配合網絡直播平臺做好參與互動用戶的言論規范管理 。
直播帶貨行政處罰典型案例
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序號 |
典型案例 |
主要違法事實 |
法律規定 |
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1 |
嘉興市浩唯貿易有限公司虛假宣傳案 |
拼多多店鋪直播間進行服裝銷售，未謊稱其產品纖維成分含有“羊毛、羊絨、駱駝絨、鵝絨、貂、幼貂、進口貂、未經染色的稀有貂”等，與實際抽樣檢測結果不符。 |
違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，責令停止違法行為，并作出罰款65萬元的行政處罰。 |
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2 |
北京加喜文化傳媒有限公司直播營銷虛假宣傳及違規促銷行為 |
直播售賣某款白酒時，故意用手遮擋關鍵信息，以酒水的稀缺性誘導消費者購買，存在對商品作虛假或者引人誤解商業宣傳的違法行為 |
違反《中華人民共和國反不正當競爭法》《規范促銷行為暫行規定》等規定，責令當事人停止違法行為，并處罰款95萬元。 |
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3 |
北京婼薇樂護膚品有限公司虛假宣傳行為 |
直播間銷售其化妝品時，直播背景中使用“專研抗老”等字樣。店鋪主頁及23款產品陳列背景上宣稱“專研抗老”。經核查，上述化妝品均無抗老功能。 |
違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款。 |
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4 |
王志剛虛假宣傳案 |
瑞麗市云瑞珠寶店經營者為王志剛，其在拼多多平臺“冰綠翡翠”直播間開展翡翠原石銷售時，存在虛設場景、雇請緬甸籍人員假扮貨主等虛假宣傳行為。此外，調查中還發現當事人存在發布虛假用戶評價行為。 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據該法第二十條第一款的規定，責令停止違法行為，并對其處以罰款20萬元的行政處罰。 |
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5 |
四川格之躍網絡科技有限公司組織虛假交易幫助其他經營者進行虛假商業宣傳等案 |
通過微信推送給客戶“二銷推廣（營銷）方案（計劃）”，使用引流精靈軟件來實現商品粉絲關注、店鋪關注、產品收藏等服務，收費均為1元/個。此外，在拼多多店鋪上修改單價并利用批發功能實現單品基礎銷量展示、刷單和產品好評；同時查明，通過微信和PPT簡介等方式向客戶宣傳格之躍電商是拼多多官方合作運營服務商、擁有200人以上的專業團隊等虛假內容。 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二款的規定，依據該法第二十條第一款的規定，責令當事人停止違法行為，并對其作出罰款20萬元的行政處罰。 |
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6 |
北京嗨噗廣告有限公司為其他經營者作虛假或者引人誤解的商業宣傳案 |
北京嗨噗廣告有限公司與北京華麟林玉體育科技發展有限公司等7家單位簽訂《嗨噗運營代運營合作協議》，為上述單位在大眾點評等平臺上的商家店鋪進行代運營，組織員工采取線上購買商家商品、上傳他人照片、虛構到店參與活動等方式為上述單位線上門店虛構好評內容18條，目的是提升商家線上店鋪的排名和關注度，吸引消費者。 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定，依據該法第二十條第一款的規定，責令當事人停止違法行為，并處罰款10萬元。 |
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7 |
深圳市智碩云科技有限公司妨礙、破壞“抖音”軟件正常運行案 |
通過其官網和搜了網等第三方網站以及微信朋友圈等網絡平臺，宣傳推廣適用于“抖音”App等短視頻軟件的“智碩云”群控管理系統，并就該系統對外進行招商合作、招募代理商及銷售牟利。 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十二條第二款第（四）項的規定，依據該法第二十四條的規定，責令當事人停止違法行為，并對其處以罰款30萬元的行政處罰。 |
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8 |
蘇州市吳中區某電器公司組織員工刷單炒信案 |
組織員工聯系外地熟人實施虛假交易。訂單完成后，訂單交易信息記入當事人天貓店鋪銷售情況，貨款由當事人返還購買人并給予一定數量的傭金。 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定對當事人作出罰款人民幣20萬元的行政處罰。 |
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9 |
南京某信息技術有限公司提供“刷單套餐”案（利用第三方平臺或者成立公司組織刷手進行刷單炒信）
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與商家簽訂美團店鋪代運營協議，為商家在美團大眾點評平臺上店鋪提供代運營服務，根據商家需求和具體服務內容，分別收取4種不同套餐費用。當事人在互聯網平臺上尋找寫手來根據商戶要求編輯文案進行好評業務操作，訪問商戶店鋪增加商戶的曝光率、訪客數量和店鋪收藏數量。 |
行為違反了《反不正當競爭法》第八條第二款的規定，依據《反不正當競爭法》第二十條第一款責令當事人停止違法行為，并處罰款200000元。 |
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10 |
利用“水軍”虛假包裝成“網紅”“爆款”直播
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聯系專門在直播上刷人氣的組織，為增加直播時候在線人員顯示數量支付的在線水軍費用 |
當事人的行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款責令當事人停止違法行為，并處罰款2.3萬元。 |
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11 |
天津面兜兜網絡科技有限公司不正當競爭案 |
通過開發上貨助手軟件，提供商品信息數據“一鍵搬家”服務，在不同購物平臺的服務市場上線運營并收取軟件使用費。該軟件通過調用第三方接口的方式，在未經數據源購物平臺及平臺內經營者同意的情況下，爬取數據源購物平臺商品信息數據，并一鍵上傳至其他具有競爭關系的購物平臺 |
違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第十二條第二款第（四）項的規定，依據該法第二十四條的規定，責令當事人停止違法行為，處罰款100萬元。 |
三、直播帶貨風險防范、合規指引
根據直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構在直播帶貨活動中所處地位和作用發揮情況，具體而言，直播帶貨平臺經營者應當履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行為規范、制定平臺禁止和限制營銷的商品或者服務目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制、記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制、對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理并建立完善行為管控機制等合規義務。
直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷；應對直播營銷的商品進行查驗，不銷售或宣傳有關法律法規及有關規定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業宣傳的商品或服務；在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求；在選品過程，認真核對商家及商品資質；在直播營銷過程，認真核對商品中涉及商標、專利、認證等相關證明和授權材料；促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；同時建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報等。
