筆者曾經有過多次購買的商品包裹夾帶的紙片中載明“拍照好評返現X元，但不要拍到紙片內容”的經歷，經營者在后半句中意圖以更為隱蔽的方式來實施好評返現的行為，正說明了其對此類行為違法性的充分認知。截至2024年8月中旬，以“好評返現”作為關鍵詞在威科先行中搜索行政監管文書，數量達到了499篇，也說明了執法部門打擊此類行為的堅決態度。
而近兩年來，又出現了“收藏加購即可返現或贈送商品”這類新型營銷手段。相較于“好評返現”，各類商戶在門店首頁產品列表或商品頭圖中大肆使用此類這類宣傳語的現狀表明，執法部門似乎尚未對此類營銷手段進行規制。那么究竟此類營銷手段是否具備正當性及合法性？是否有必要通過法律手段進行規制呢？本文將從行為目的、行為后果、監管現狀和未來趨勢四個方面進行解析。
收藏加購即可返現或贈送商品的營銷手段，主要能夠達到兩方面的目的：
①促進購買轉化：通過提供返現或贈品等激勵措施來讓消費者收藏加購商品，使得消費者每次打開購物軟件都能夠看到該商品的信息，從而激發消費者的購買欲望，提升購買轉化率。
②提高平臺權重：在電商平臺中，銷量并不絕對是排序的決定性指標，商品的收藏和加購數量也是影響搜索排名和推薦算法的重要因素之一。因此，通過鼓勵消費者進行收藏和加購操作，商戶還能夠間接提升自己在平臺上的權重和曝光度。
通過收藏加購即可返現或贈送商品的手段，可能導致兩方面的后果：
①誘使消費者對商品進行收藏、加購，影響了商戶和商品收藏、加購數量的真實性和消費者的自愿性，誤導后續消費者對相關商品的自主判斷，干擾其消費意愿。
②消費者對商品進行收藏、加購后，該商戶能獲得更靠前的搜索排名，從而損害其他經營者的利益。
以“收藏“、”加購“、”虛假宣傳”、“不正當競爭”等作為關鍵詞在威科先行中搜索行政監管文書，文書數量遠小于以“好評返現”作為關鍵詞檢索得到的文書數量。其中，滬市監嘉處〔2024〕142023007683號、滬市監嘉處〔2024〕142024000052號將大眾點評商戶開展收藏打卡即送飲料的行為認定為不正當競爭行為，進行了處罰。
關于認定當事人違法所適用的法律依據，在滬市監嘉處〔2024〕142023007683號、滬市監嘉處〔2024〕142024000052號行政處罰決定書中，執法部門適用的法律依據為：
①《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
②《網絡交易監督管理辦法》第十四條第二款第四項：網絡交易經營者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者：（四）虛構點擊量、關注度等流量數據，以及虛構點贊、打賞等交易互動數據。
但總體來看，除這兩起處罰案例外，鮮有其他同類型的處罰文書，說明各執法部門對規制此類行為的態度、對現行法律及辦法的理解仍存在不一致。
相較于“好評返現”，為什么此類行為的監管仍較為寬松呢？可能存在兩個方面的原因。第一，現有法律規定采用正向列舉的方式羅列了屬于虛假宣傳的行為，這種方式的覆蓋范圍相對較窄；第二，部分電商平臺中，收藏量和加購量可能不會對消費者公開，而即使在將收藏量和加購量公開給消費者的平臺中，這類數據的展示位置也并不像好評和點贊一樣醒目，相較于好評和點贊等因素，這類數據對其他消費者作出判斷時的影響程度更低。
但這并不意味著此類行為無規制必要，如上所述，此類行為能夠提升商戶權重，影響程度甚至可能會超過銷量因素，這無疑對其他經營者的權益造成了嚴重損害。
2024年9月1日實施的《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條規定：經營者不得采取下列方式，對商品生產經營主體以及商品性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾：
（一）通過網站、客戶端、小程序、公眾號等進行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標注；
（二）通過直播、平臺推薦、網絡文案等方式，實施商業營銷活動；
（三）通過熱搜、熱評、熱轉、榜單等方式，實施商業營銷活動；
（四）其他虛假或者引人誤解的商業宣傳。
經營者不得幫助其他經營者實施前款虛假或者引人誤解的商業宣傳行為。
《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條規定：經營者不得實施下列行為，對商品生產經營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾：
（一）虛假交易、虛假排名；
（二）虛構交易額、成交量、預約量等與經營有關的數據信息；
（三）采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行營銷；
（四）編造用戶評價，或者采用誤導性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區分不同商品的評價等；
（五）以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為；
（六）虛構收藏量、點擊量、關注量、點贊量、閱讀量、訂閱量、轉發量等流量數據；
（七）虛構投票量、收聽量、觀看量、播放量、票房、收視率等互動數據；
（八）虛構升學率、考試通過率、就業率等教育培訓效果；
（九）采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點、虛構網絡就業者收入等方式進行營銷；
（十）其他虛假或者引人誤解的商業宣傳行為。
經營者不得通過組織虛假交易、組織虛假排名等方式，幫助其他經營者實施前款虛假或者引人誤解的商業宣傳行為。
相較于《中華人民共和國反不正當競爭法》和《網絡交易監督管理辦法》，《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條、第九條盡可能全面地列舉了近年來網絡交易經營者采取的虛假宣傳手段，是執法部門對網絡交易中花樣百出的不正當競爭行為的積極回應。但在適用于本文討論的情況時，筆者仍存在2個疑問。第一，若適用《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第五項對此類行為進行規制，收藏、加購是否能夠被歸類于“互動行為”？“互動行為”的法律定義是什么？第二，若《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條中多次出現的“虛假”和“虛構”之間的差別是什么？“虛構”是否僅代表經營者捏造數據的行為？還是能夠涵蓋經營者誘使消費者作出各類互動行為的手段？這些問題都待《網絡反不正當競爭暫行規定》正式施行后，由執法部門作出回應。
